Функции целенаправленной рекламы:
- создавать престиж предприятия.
Покупатель готов платить высокую цену — и даже за высококачест-
венный товар — только в том случае, если изготовитель ему известен и
пользуется хорошей репутацией. Ведь потребитель хочет отождествлять
себя с товаром и его производителем. Следовательно, имея хорошее имя
(имидж), предприятие может в известной степени продавать свои товары
по высокой цене независимо от качества;
- способствовать появлению потребностей в данном товаре, т.е.
создавать спрос;
- давать потребителям необходимую информацию о товаре.
Исчерпывающую информацию о товаре требуют не только покупатели
основных средств производства, но и покупатели товаров широкого пот-
ребления, которым она облегчает выбор.
- обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять достигнутый объем
сбыта.
Основной принцип рекламной деятельности, главное условие ее ус-
пеха — это запуск в постоянное обращение рекламы, которую покупа-
тель запоминает и отождествляет с конкретным товаров. Вот почему ос-
новной сюжет рекламы предприятия не должен меняться.
При введении нового товара на рынке реклама знакомит клиентов с
самой сутью этого товара. В последующем реклама должна способство-
вать расширению доли рынка, приходящейся на этот товар, вытеснению
конкурирующих товаров. Рынок почти всех товаров ограничен, в силу
чего завоевание новой доли рынка, приходящейся на этот товар, вытес-
нению конкурирующих товаров. Рынок почти всех товаров ограничен, в
силу чего завоевание новой доли рынка происходит только за счет дру-
гих продавцов. После стабилизации товара цель рекламы исключить воз-
можность сокращения его доли рынка.
Хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает ав-
томатически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым
товаром, с тем, что именно этот продукт или изделие оптимально отве-
чает его потребностям. Поэтому необходимо постоянно информировать
потребителей о всех изменениях и нововведениях в товаре;
- внушать доверие к товару и к его изготовителю;
- исходить из потребностей клиента;
Люди покупают вещи, чтобы удовлетворять не только разнообразные
жизненно необходимые, но и многие психологические потребности. Незря
говорят, что покупка- приносит радость в повседневную жизнь. Поэтому
реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя,
его мотивов при выборе покупки. Еще раз напомним, что мотивы — это
сочетание факторов, которые побуждают человека поступать и действо-
вать определенным образом. В обществе изобилия товаров люди часто
покупают вещи, которые им вовсе не нужны. Причиной покупки может слу-
жить, например, стремление к самоутверждению, желание обеспечить бе-
зопасность или попробовать задавать тон в обществе и т.п. Надо иметь
в виду, что мотивы- это сложные психологические структуры, отдельные
звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Изучение возмож-
ным мотивов, могущих влиять на принятие решения потребителем поку-
пать или вообще не покупать тот или иной товар, является одной из
важнейших задач изучения рынка;
- побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изго-
товителем;
- придавать данному товару определенный образ (имидж);
Реклама создает возможность выгодно отличать данный конкурирую-
щий товар. Этому служит создание марочного (фирменного) названия,
которое должно полностью соответствовать данному товару и потенци-
альному покупателю. Разумеется, что когда и его дорогой, и дешевый
товары удовлетворяют одни и теже потребности, то реклама дорогого и
престижного товара должна быть обращена к другим покупателям, нежели
реклама дешевого. Поэтому, прежде чем разрабатывать фирменное назва-
ние, внешний вид и упаковку товара, следует всесторонне проанализи-
ровать и определить круг потенциальных покупателей, их культурный
уровень, обычаи и т.п. Кстати сказать, на Западе в области маркетинга
в последнее время получило широкое распространение изучение рынка
путем психологического анализа.
Итак, реклама всесторонне охватывает всю деятельность предприя-
тия, начиная с внешнего вила предприятия, поведения к его сотрудни-
ков, голоса секретаря по телефону и кончая названием товара, упаков-
кой, обслуживанием клиентов. Так, напрмер, для гостиницы рекламой
является и поведение швейцара, и его внешний вид, включая чистоту
его формы, и то, как он открывает дверь. А в примере с промышленным
предприятием таковой являются поведение шофера-поставщика, вид гру-
зовика и т.п.
Объем средств, которые западные фирмы расходуют на рекламу,
резко колеблется в зависимости от характера товара. Впрочем, можно
сказать, что чем меньше товары отличаются по качеству, тем больше
нужно их рекламировать. Вот, скажем, для моющих средств, которые по
качеству и химическому составу фактически не отличаются друг от дру-
га, изготовители обычно расходуют на рекламу треть продажной цены.
Расходы на рекламу других товаров широкого потребления в среднем
составляют от 5 до 15 % стоимости объема продажи.
Реклама основных средств производства, как уже говорилось, от-
личается тем, что она адресована более узкому кругу потенциальных
клиентов и придает большое значение технической информации. Однако
нельзя исходить только из того, что даже при осуществлении крупных
капиталовложений решения о покупке всегда принимаются исключительно
на основе рациональных и аргументированных размышлений. Вспоминается
случай на одном из заседаний правления крупного австрийского предп-
риятия. Вопрос о строительстве нового завода правление предприятия
приняло, или скорее «отштамповало» его, в течении нескольких минут.
В тоже время следующая проблема о выборе покрытия для гаража — толя
или жести — бурно обсуждалось в течение полутора часов, поскольку
каждый член правления, используя опыт строительства собственной да-
чи, вносил конкретные предложения.
Все большее значение для основных средств производства приобре-
тает промышленный дизайн, иными словами, придание красивой формы,
соответствующей современным эстетическим представлениям. Как и в
маркетинге товаров широкого потребления, вся реклама основных средств
производства базируется на изучении рынка, т.е. на изучении по-
тенциальных потребителей и их потребностей.
Популярное:
- функции рекламы
- функции рекламы в маркетинге
- функция рекламы в маркетинге
- маркетинг функции рекламы
- сущность и роль маркетинговой ценовой политики
